ステマと美容医療 Vol.1　「ステマ」が景品表示法違反に──美容医療広告にも影響がある？ 消費者庁による検討会を振り返って考える

ポイント

• 規制がなかった段階では、特にインターネット上でステマが横行していたようだ
• ステマは化粧品・美容・健康系といったコンプレックスにかかわる商材に多いとされる
• 「レビュー操作で需要が拡大」「広告と分かると購買意欲が減少」という実験結果も

　2023年10月1日から、ステルスマーケティング（以下、ステマ）は、景品表示法違反となった。ステマとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと。例えばSNS上でインフルエンサーなどがステマを行うと、消費者はその内容を「インフルエンサーの個人的な“推し”」と受け取ってしまい、自主的かつ合理的に商品やサービスを選ぶことができなくなる恐れがある。これがステマの問題点だ。

　この規制の制定にあたり、2022年9月16日から12月27日まで、8回にわたって消費者庁による「ステルスマーケティングに関する検討会」が行われた。ここでは、規制の内容が固まるまでの経緯を1回ごと振り返りつつ、美容医療におけるステマの実態や問題点を考えていく。

OECD加盟国で、ステマの規制がなかったのは日本のみ

インフルエンサーも関係。写真はイメージ。（写真／Adobe Stock）

　消費者庁が開催した検討会では、ステマの実態やそれにより起こる問題点について、専門家が解説していた。

　ステマの手法とは、大きく分けて以下の2つに分類される。

1. インフルエンサーに紹介してもらう（報酬を支払って商品を宣伝してもらうが、宣伝であるとは開示しない）
2. いわゆる不正レビュー

　この検討会の事務局である消費者庁表示対策課の説明によると、広告代理店やPR会社などからのヒアリングにより「インターネット広告業界にステマが横行しているのが現状」とし、不正レビューの募集がSNS等で公然と行われ、「100件のレビューのうち、20件程度の割合でステマと思われるような投稿がある」とした。

　広告代理店側のコメントによると、「広告である旨を明示しない広告の方が、少なくとも20％売上が増加するという体感がある」という。

　さらに、現役のインフルエンサー300人にアンケート調査を行ったところ、41％がステマの依頼を受けたことがあり、そのうち45％が引き受けてしまったとされている。

　広告による表示が優良誤認（実際のもの、またはライバルのものよりも著しく優良と思わせる）または、有利誤認（価格、数量、取引の条件について有利だと思わせる）に該当すれば、現行の景品表示法で規制ができる。

　しかし、広告主からの依頼があるにもかかわらず、それを明示せずに商品やサービスと一緒に写った写真を公開したり、個人的な感想として口コミしたりした場合などに関しては、この時点では規制がなかった。

　OECD加盟国（名目GDP上位9か国）において、ステマの規制がないのは日本のみだという。

証拠が残りにくいインターネット上にステマが氾濫

　大手の広告主にとって、問題が発覚した時のリスクを考慮すると、ステマを行うインセンティブは小さい。しかし無名の事業者にとっては、法律上の問題がないために、ステマを行うインセンティブは大きいと言えるのだろう。

　そうして、ステマを行っている事業者に対抗するために、他の広告主もステマを行うことになり、市場にステマが氾濫するようである。

　インターネットの特徴として、掲載に先立って媒体側のチェックがないことに加えて、InstagramやFacebookのストーリーズのように、24時間で投稿が消えてしまう機能がある。要は証拠が残りにくく、そこで法律上のグレーな表現が用いられる可能性も高いとされるようだ。

　このため、口コミを用いたプロモーションをしたいという広告主からの依頼は、ほぼインターネット分野に集中するという。

　とりわけ化粧品・美容・健康系の商材が多いとされ、この理由として、「コンプレックスに関わる分野は周囲の人に相談しにくく、ネットの世界で第三者の口コミを頼りにしてしまう」といった消費者の心理が考えられるようだ。

　このことは、美容医療における広告にも、ステマが混ざっている可能性は否定できないという推測が成り立つだろう。

　事務局によると、一般消費者からの広告に関する相談は、従来の広告よりもインターネット上の広告に関するものが圧倒的に多いという。しかし、これを「ステマにより問題が生じた」と把握することは難しいようだ。

レビュー操作により需要を増加させることは可能なのか

レビューの操作が情報の信頼性に悪影響。写真はイメージ。（写真／Adobe Stock）

　検討会では、委員である東京大学大学院経済学研究科・公共政策大学院教授であり、東京大学エコノミックコンサルティング株式会社取締役でもある渡辺安虎氏により、フェイクレビューが消費者の購買行動に与える影響を分析した「He, Hollenbeck and Proserpio」 (2021, forthcoming)が紹介された。

　それによると、Facebook上で約9カ月の間にAmazonの1500の商品に関してフェイクレビューの勧誘が行われていて、レビュー操作開始後1週間ほどでレビュー数が増加し、星評価が5パーセント程度（平均で星4.3から4.5へ）上がったという。

　レビュー操作の影響によって、Amazonのセールスランクの順位が平均で16％上昇することが推定され、レビュー操作が終わると下降し、さらに購買量や検索順位も低下するとされている。

　この結果について、「レビュー操作は平均的には質の低い製品について多く行われていて、消費者に対して欺瞞的かつ有害であり、フェイクレビューを抑止する政策が消費者保護に資することが含意される」（渡辺氏）とした。

　さらに渡辺氏は、フェイクレビューにより、高品質の物を提供する事業者の需要が奪われる可能性も指摘。ステマをしていないという開示だけでなく、行った場合にどのようなペナルティが課せられるかが重要だと語った。

ステマの裏に潜む、広告宣伝に対する不信感

　検討会の委員である立命館大学経営学部准教授の菊盛真衣氏によると、ステマが発生する理由として「消費者の企業による広告宣伝に対する不信感・嫌悪感が高まっている」ことを挙げ、これにより消費者は広告を無視する「広告回避行動」を起こすと説明した。

　菊盛氏は De Veirman & Hudders（2020）による実験を紹介し、SNS投稿における広告開示の有無による好感度の違いを解説。

　「広告開示なし」「スポンサーなしと明記」「物質的報酬ありと明記」「金銭的報酬ありと明記」の4パターンで好感度を比較した場合、「スポンサーなしと明記」した投稿が広告認知や広告懐疑心が低く、商品に対する好意度が最も高かったと報告した。

　その一方で、消費者にとって「#PR」といった投稿は見慣れているため、広告と開示したにもかかわらず、信頼できるインフルエンサーの推奨と誤認してしまう恐れも菊盛氏は指摘している。

　美容医療に関する広告にも、もしかするとそのような傾向はないだろうか？

　これについて、欧米諸国ではスポンサーシップ付きの投稿の商業的性質を明確に開示することが求められている。

ステマの規制はどのように行われるべきか

ステマの課題。写真はイメージ。（写真／Adobe Stock）

　討論会において、出席した委員の全員が規制を設けることに賛同。その上で、新経済連盟事務局政策部の片岡康子氏は「ステマを規制することで、一般消費者も発信者として巻き込まれる可能性がある」ことを指摘した。

　さらに、「ステマのやり方は進化する。可能な限り新たな手法の出現や技術的な進展に耐えられる規制の仕方をする必要がある」と、京都大学大学院法学研究科准教授のカライスコス アントニオス氏は述べている。

　不正レビューのような「明らかに虚偽」の広告は規制されるべきだと仮定しても、どこまでが広告なのかという問題について線引きをすることは、実は難しいのかもしれない。デジタルドバイドも意識し、誰もがわかりやすい議論を望む複数の声が上げられた。

　美容医療にかかわるネット上の投稿やレビューを見るときには、ステマの規制が開始された現在においても、このような背景を知っておくと良いだろう。

参考文献

ステルスマーケティングに関する検討会
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_005/

第1回 ステルスマーケティングに関する検討会(2022年9月16日)
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_005/029951.html

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